Antes de adentrarnos a un mercado debemos decidir cual es la mejor manera de entrar a el, según Kotler, P. y Armstrong, G. (2013) hay tres maneras:
" La exportación:
Es la más sencilla, debido a que de vez en cuando exporta sus excedentes o bien se compromete a mantener cierta cantidad en el extranjero, en cualquiera de los casos la compañía produce sus bienes en su nación de origen y puede o no modificarlos para entrar en el mercado deseado.
Las compañías suelen iniciar con la exportación indirecta, trabajando a través de intermediarios
independientes de comercio internacional. La exportación indirecta requiere de
una menor inversión, ya que la compañía no necesita una organización de comercio foránea
ni un grupo de contactos. Además, implica un menor riesgo: Los intermediarios de comercio
internacional aportan conocimientos técnicos y servicios a la relación, de manera que el vendedor
suele cometer menos errores.
Finalmente, los vendedores utilizan la exportación directa, donde ellos manejan sus propias
exportaciones. La inversión y el riesgo son un poco mayores con esta estrategia; pero también lo
son las utilidades potenciales. Una compañía realiza exportaciones directas de varias maneras:
Formando un departamento de exportación en su país, que realice actividades de exportación; o
estableciendo una sucursal de ventas en el extranjero, que administre las ventas, la distribución
y tal vez la promoción
Empresa conjunta:
Un segundo método para ingresar en un mercado extranjero es la empresa conjunta, es decir,
unirse a empresas extranjeras para producir o comercializar bienes o servicios. La empresa
conjunta difiere de la exportación en que la compañía se une a un socio del país anfitrión para
vender al extranjero. También difiere de la inversión directa en que la asociación se forma
con alguien del país extranjero. Hay cuatro tipos de empresas conjuntas: otorgamiento de licencias,
fabricación por contrato, contrato gerencial y propiedad conjunta.
Otorgamiento de licencias:
El otorgamiento de licencias es una forma sencilla para que una organización ingrese en el
mercado internacional. La compañía celebra un convenio con un licenciatario en el mercado
extranjero. A cambio de una cuota o regalías, el licenciatario adquiere el derecho de usar el
proceso de fabricación, la marca registrada, la patente, el secreto industrial u otro elemento de
valor de la compañía. De este modo, la compañía ingresa en ese mercado corriendo poco riesgo;
el licenciatario adquiere conocimientos de producción o un producto o nombre reconocido,
sin tener que comenzar de cero.
Coca-Cola vende a nivel internacional otorgando licencias a embotelladoras de todo el
mundo y proporcionándoles el jarabe que necesitan para elaborar el producto.
En Japón, la
cerveza Budweiser sale de las cervecerías Kirin, el helado Lady Borden se bate en las cremerías
Meiji Milk Products y los cigarrillos Marlboro se enrollan en las líneas de producción de
Japan Tobacco Inc. La agencia de bolsa E*TRADE ha creado sitios Web con la marca E*TRADE
bajo acuerdos de licencias en varios países. Además, Tokio Disneyland es propiedad de
Oriental Land Company y se opera bajo la licencia de la Walt Disney Company.25
Sin embargo, el otorgamiento de licencias tiene algunas desventajas potenciales. La compañía
tiene menos control sobre el licenciatario que el que tendría sobre sus propias instalaciones
de producción. Además, si el licenciatario tiene mucho éxito, la compañía habrá renunciado
a esas utilidades, e incluso cuando el contrato termine, podría encontrar que ha
creado un formidable competidor.
Fabricación por contrato:
Otra opción es la fabricación por contrato, donde la compañía contrata a fabricantes del mercado
extranjero para producir sus artículos u ofrecer sus servicios. Sears utilizó dicho método
cuando abrió tiendas departamentales en México y en España, donde encontró fabricantes locales
calificados para producir muchos de los artículos que vende.
No obstante, la fabricación por
contrato tiene la desventaja de disminuir el control sobre el proceso de fabricación y la pérdida
de posibles utilidades sobre la fabricación. Los beneficios son la posibilidad de comenzar con
mayor rapidez y con menor riesgo, así como la oportunidad posterior de formar una sociedad
con el fabricante local o comprarlo."
BIBLIOGRAFÍA:
Kotler, P. y Armstrong, G. (2013) Fundamentos de Marketing. Pp: 460 a 473. (Undécima edición). México: Pearson Educación, (versión para Latinoamerica).
Disponible en:
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