Antes de salir al extranjero, la compañía debe evaluar diversos riesgos y responder muchas preguntas acerca de su capacidad para operar a nivel global ¿la compañía entendería las preferencias y el comportamiento de consumo de los habitantes de otros países? ¿Puede ofrecer productos competitiva-mente atractivos? ¿Será capaz de adaptarse a las culturas comerciales de otros países y tratar de forma eficaz a los individuos extranjeros? .
Antes de adentrarte a un nuevo mercado se deben de definir los objetivos y políticas de Marketing, los volúmenes de ventas, en cuantos países se quieren abarcar.
Hay que tener especial cuidado en no abarcar pisases en exceso o muy pocos países.
Por ejemplo, Colgate está librando una batalla campal en China por el
control del mercado de dentífrico más grande del mundo. No obstante, este país, cuyos
habitantes se cepillan los dientes con poca frecuencia, ofrece un gran potencial.
Sólo el 20 por ciento de los habitantes rurales de China se asean los dientes diariamente,
por lo que Colgate y sus competidores están realizando dinámicos programas
promocionales y educativos, desde campañas publicitarias y visitas diarias a las escuelas
locales, hasta patrocinios para investigaciones sobre el cuidado bucal. Con esfuerzos
como éstos en un mercado de $350 millones, Colgate ha ampliado su participación
de mercado del 7 por ciento en 1995 al 35 por ciento en la actualidad, a
pesar de que compite contra una marca propiedad del estado manejada por Unilever
y Crest de Procter & Gamble.
La decisión de Colgate de ingresar al mercado chino parece bastante simple y directa:
China es un mercado enorme sin demasiada competencia establecida.
Colgate
también debe tomar en cuenta otros factores: ¿Será capaz de superar las barreras culturales
y convencer a los consumidores chinos de que deben cepillar sus dientes con regularidad?
¿Cuenta China con las tecnologías de producción y distribución necesarias? ¿Colgate sería capaz
de continuar compitiendo de manera eficaz con docenas de competidores locales? ¿El gobierno
chino continuará siendo estable y fomentando la inversión? El éxito actual de Colgate
en China sugiere que la compañía podría responder de manera afirmativa a todas estas preguntas.
Sin embargo, el futuro de la empresa en China está lleno de incertidumbre.
Los posibles mercados globales deben clasificarse con base en múltiples factores, incluyendo
el tamaño del mercado, el crecimiento del mercado, el costo de realizar negocios, las
ventajas competitivas y el nivel de riesgo. La meta consiste en determinar el potencial de cada
mercado utilizando indicadores como los que se muestran en la tabla 19.1. Luego, el mercadólogo
debe decidir cuál le ofrece las mayores ganancias a largo plazo en relación con la inversión.
BIBLIOGRAFÍA:
Kotler, P. y Armstrong, G. (2013) Fundamentos de Marketing. Pp: 460 a 473. (Undécima edición). México: Pearson Educación, (versión para Latinoamerica).
Disponible en:
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